Tecnología Vs. Personas

Descubrir los incentivos para la asunción del cambio tecnológico dentro de la organización es un facilitador sin igual para la introducción, puesta en marcha y explotación con éxito de la tecnología informática

A pesar de la distancia en los tipos de industria, existe un precedente de enorme peso sobre el tema de este artículo: la industria del automóvil en EEUU. Esta industria sufrió hace unos pocos años una crisis tan profunda, que fue capaz de llevar a la quiebra alguna de las empresas míticas de este sector. Lo interesante aquí para nosotros no fueron tanto las causas de la crisis, sino el modelo de salida de la misma: un cambio de mentalidad en la manera de entender a los clientes.

La industria automovilística se interesó y procedió a indagar las causas por las que sus antiguos clientes dejaron de sentirse interesados por su oferta. La causa resultó ser de una sencillez total, con un impacto abrumador. El cliente había transformado su modelo de pensamiento, había virado desde una perspectiva de adquisición de un elemento técnico, al cual se le exigían cada vez más y más capacidades técnicas; hacia una perspectiva en la que la decisión de compra se basaba en la percepción de la satisfacción que le producía el automóvil adquirido. Y, si bien los coches americanos podían presumir de tamaño y motor, carecían de preocupación por la estética, por el diseño, por lo subjetivo del producto. Uno de los resultados de esta transformación del concepto fue la curiosa investigación y desarrollo para lograr que el sonido que provoca la puerta del automóvil al cerrarse sea particular para cada modelo: ese sonido es uno de los principales atractivos para su adquisición, se crea un vínculo entre lo sensorial y la decisión de comprar.

Podemos trasladar el caso expuesto a la tecnología informática y preguntarnos en qué estadio se hallan los oferentes de productos y servicios en este sector. La mayoría se encuentran en el momento anterior a la crisis del automóvil en USA, ofreciendo tecnología. Quienes la han superado para ofrecer subjetividad se encuentran ahora mismo en el centro del huracán: apple, facebook, youtube; como ejemplos. Estas tres empresas se encuentran en un nivel radicalmente diferente a la mayoría del sector, la tecnología es un soporte para algo más que están ofreciendo, y ese algo más es personal, individual, vivencias, emociones, … A pesar de que podamos leer artículos y artículos sobre las características técnicas de un iPad, finalmente éstas no son las que provocan la decisión de compra. Es algo similar a las comparativas de coches, ¿cuántos compradores realmente leen, analizan, estudian y estructuran la información técnica sobre el automóvil que van a comprar? Muy pocos, realmente, y aquí vamos al segundo concepto del artículo, las características técnicas no provocan la decisión de compra, sino que la justifican.

Las características técnicas no provocan la decisión de compra, sino que la justifican

Nos encontramos de lleno con las claves que en aquí no llueve sobre mojado 3.0 consideramos más básicas e importantes en el proceso comercial de tecnología: las decisiones de compra se toman en base a criterios subjetivos y emocionales. La justificación de la compra se realiza en base a criterios eminentemente técnicos. Es decir, las características técnicas sólo saldrán a relucir en aquellos casos en los que la decisión de compra ha sido tomada, el decisor se ha sentido implicado de manera personal con un concepto, un mensaje, una imagen… y, a partir de ahí es cuando llega el momento de analizar si aquello que se ha decidido comprar cumple unos criterios técnicos determinados.

Hasta hoy, la tecnología se ha ofrecido y presentado según sus características técnicas, dando lugar a presentaciones y propuestas absolutamente aburridas, faltas de interés y vacías de emociones para el receptor. Pero, llegados en la actualidad a un estadio en el que el desarrollo de nuevos productos informáticos ha reducido su costes de una manera radical, nos encontramos en un proceso de estandarización y de multiplicidad de ofertas similares. Es en este momento donde la diferenciación sólo puede venir, no desde las características del producto, sino desde lo que percibe de él el cliente. Se le han de escuchar sus necesidades, se le ha de personalizar la propuesta y sobre todo se le ha de emocionar!!!